Marshall McLuhan: Understanding Media (1964) — A médium maga az üzenet
Marshall McLuhan: Understanding Media (1964) — Fedezd fel az ikonikus „A médium maga az üzenet” elméletét, amely átalakította a médiaelméletet és a társadalmi kommunikációt.
A média megértése: MarshallMcLuhan 1964-ben megjelent könyve, teljes címe Understanding Media: The Extensions of Man. Úttörő tanulmány volt a médiaelméletben, amely radikálisan új megvilágításba helyezte a kommunikáció és a technológia viszonyát. McCluhan irodalomprofesszor volt, akit mélyen érdekelt, hogy a média miként alakítja át a társadalmi viselkedést, az érzékelést és a kulturális környezetet.
Alapgondolat: a médium maga az üzenet
A könyv központi állítása, hogy a média maga — nem csupán az általa közvetített tartalom — határozza meg azokat a társadalmi hatásokat és változásokat, amelyeket a kommunikációs eszközök kiváltanak. Ezt a felismerést foglalja össze a jól ismert aforizma: A médium maga az üzenet (angolul: "the medium is the message"). McLuhan szerint a médium formája, szerkezete és technológiája formálja az egyének és csoportok érzékelését, figyelmét és hétköznapi cselekvéseit.
Példák és illusztrációk
McLuhan híres példája a villanykörte. A villanykörte önmagában nem közvetít tartalmat, mint egy újságcikk vagy televízióműsor, mégis alapvető társadalmi hatása van: megváltoztatja az emberi cselekvés lehetőségeit (például lehetővé teszi az éjszakai munkát vagy szabadidőt). McLuhan a villanykörtét tartalom nélküli, környezetteremtő médiumként írja le, és híres megfogalmazása szerint "a villanykörte puszta jelenlétével környezetet teremt".
Formák, nem tartalmak
McLuhan provokatív módon állította, hogy gyakran a médium szerkezete fontosabb hatású, mint az általa közvetített tartalom. Például szerinte a televízió társadalmi hatása nagyrészt független attól, hogy gyermekműsorokat vagy erőszakos programokat sugároz-e — maga a médium, a képi és időbeli forma, a néző engedetlenségét, figyelmi viszonyait és közösségi interakcióit formálja. Ugyanakkor hozzátette, hogy különböző tartalmak eltérően aktiválhatják a médium hatásait, ezért ez az állítás gyakran viták tárgya.
Szekvenciális és holisztikus médiumok
McLuhan megkülönböztette a médiumok “szekvenciális” és “holisztikus” jellegét. Egy könyv olvasása tipikusan szekvenciális: az ember sorrendben halad, egy-egy passzust vissza lehet keresni és elemezni. A film vagy a televízió ezzel szemben sokszor "minden egyszerre" jellegű élményt ad, ahol az információ különböző modalitások (kép, hang, ritmus) együttesen hatnak — McLuhan ezt holisztikus jellegnek nevezte. E különbség fontos az észlelés és a tanulás szempontjából.
Forradalmi fogalmak: kiterjesztések és a globális falu
McLuhan egyik kulcsfogalma az emberi képességek technikai kiterjesztése: minden médium vagy technológia az ember valamely képességének — például a látásnak vagy hallásnak — kiterjesztése. A média ilyen kiterjesztései új környezeteket hoznak létre, amelyek visszahatnak a társadalmi szerkezetre. A szerző továbbá megalkotta a "globális falu" fogalmát: a elektronikus média olyan gyors és szimultán kommunikációs rendszert hoz létre, amely közelebb hozza egymáshoz a világ különböző részeit, és egyfajta közös, globális közösségi tudatot eredményez.
Főbb tézisek összefoglalva
- A médium formája hatásosabb lehet, mint a tartalma.
- Minden médium környezetet teremt — technológiák megváltoztatják a társadalmi viszonyokat és az észlelést.
- Az emberi képességek kiterjesztése: médiumok technikai kiegészítőként működnek.
- Szinkronizáció és globalizáció: az elektronikus média előidéz egy "globális falut".
Vita, kritikák és hatás
McLuhan munkája nagy nyilvánosságot kapott és sokféle reakciót váltott ki. Egyes kritikusok médiumelvűségét technológiai determinizmussal vádolták: állítólag alábecsüli a tartalom és a társadalmi kontextus szerepét. Mások viszont azt emelték ki, hogy McLuhan figyelemfelkeltő módon irányította a figyelmet a médiatechnológiák strukturális hatásaira, ami különösen relevánssá vált a későbbi tömegkommunikáció és digitális média vizsgálatakor.
A könyv hatása messze túlmutat a tudományos körökön: széles körben olvasták az értelmiség, az újságírók és a kultúrkritikusok, s máig alapmű a médiatudományi kurzusokon. McLuhan gondolatai a reklám, a médiaelemzés, a kulturális tanulmányok és a technológia filozófiája számára is meghatározó inspirációt nyújtottak. Az internet és a digitális kommunikáció korában sok elemző úgy látja, hogy McLuhan előre jelezte a hálózatos, azonnali és szemantikai szempontból átrendeződő média társadalmi hatásait.
Örökség és további olvasmányok
Understanding Media eredetileg esszégyűjteményből és tanulmányokból állt össze, és számos utólagos munkája (például a "The Medium is the Massage" – amely a könyv rövidebb, vizuálisan ötletes változata) tovább népszerűsítette gondolatait. McLuhan későbbi elméleti eszközei, mint például a médiumok "tetrádja", részben az itt kibontott alapelvek továbbfejlesztésének tekinthetők.
Összességében McLuhan műve arra ösztönöz, hogy a médiáról ne csupán tartalmi szinten gondolkodjunk: vizsgáljuk a formákat, a technológiákat és az őket övező környezetet — mert a médiumok ezekkel a tulajdonságaikkal formálják a társadalmat és az emberi tapasztalatot.
Kérdések és válaszok
K: Mi Marshall McLuhan könyvének címe?
V: Marshall McLuhan könyvének címe: A média megértése: Az ember kiterjesztései.
K: Mi volt a könyv fő témája?
V: A könyv fő hangsúlya annak tanulmányozása volt, hogy a változó média hogyan hatott a társadalomra, és azt javasolta, hogy maguk a médiumok is fontos módon befolyásolják a tartalmukat.
K: Milyen példával illusztrálta McLuhan a médiával kapcsolatos álláspontját?
V: McLuhan a médiával kapcsolatos álláspontjának illusztrálására a villanykörte példáját használta. Úgy írta le, hogy ez egy tartalom nélküli, de társadalmi hatásokkal rendelkező médium, mivel lehetővé teszi az emberek számára, hogy éjszaka olyan dolgokat tegyenek, amelyek sötétben lehetetlenek lennének.
K: Hogyan látta McLuhan a tartalom társadalomra gyakorolt hatását?
V: McLuhan úgy látta, hogy a tartalomnak kevés hatása van a társadalomra - például úgy gondolta, hogy mindegy, hogy a televízió gyermekműsorokat vagy erőszakos műsorokat sugároz - a televízió hatása a társadalomra azonos lesz.
K: Miben különbözik az olvasás McLuhan szerint a média más formáitól?
V: McLuhan szerint az olvasás abban különbözik más médiaformáktól, hogy az olvasás szekvenciális médium; az ember sorban olvassa, míg a film holisztikusabban mutatja be az információt, és a filmekben és a televízióban van egy "minden egyszerre-ség".
K: Milyen kifejezés társult ehhez a könyvhöz?
V: A "A médium maga az üzenet" kifejezés társult ehhez a könyvhöz.
Keres